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微博公众账号的运营实战心得

时间:2015-01-25 来源:互联网 作者:小穆童_x 点击:
此文只是本人在运营了1年的官方微博后的一点小心得,大家如果觉得有点意思就给鼓个掌,有意见可直接在评论下方吐槽! 现在微博是许多企业、政府、媒体等等机构发声的一个必须的媒介,那么如何运营好一个官方微博呢?这就需要运营官微的同学思考一下了,只要明

  此文只是本人在运营了1年的官方微博后的一点小心得,大家如果觉得有点意思就给鼓个掌,有意见可直接在评论下方吐槽!

  现在微博是许多企业、政府、媒体等等机构“发声”的一个必须的媒介,那么如何运营好一个官方微博呢?这就需要运营官微的同学思考一下了,只要明确你所运营的官微的目的(价值)、摸清你的用户是谁,你就可以玩起来了,许多人都想赋予官微许多功能,或者给运营官微扣很大的帽子,完全大可不必,比如你可以尝试着这样做——

  1. 这是一个生长在复杂的社交链上的内容平台。

  运营官微的本质是树立一个品牌,给某种产品引流或者发布某种产品、事件的及时内容(段子账号除外)。回归到发内容上,情况一:当一个官微账号没有粉丝或粉丝极少时,运营是最轻松的,不用迎合用户,不用考虑用户会否取关或者没人转发评论,因为你的目的很明确就是发和这个账号想引流的产品或想树立的品牌相关的内容。这种情况下你可以多发一些博文,甚至每半个小时发一条都行,但是别忘记这是在社交属性的内容平台上,这种平台有个好处就是你的内容不需要其他介质传播不需要广告,就可以通过社交的属性让感兴趣的人自动转发分享,然后通过社交链一个传一个,那么问题来了,你每半个小时发的内容必须要适于传播,才能吸引更多粉丝的关注,什么样的内容适于传播?

  对粉丝有帮助的内容:可以是生活帮助、产品信息和使用攻略、优惠打折信息、政府和其他组织机构的重大公告指示等内容

  争议事件引发情绪:极端正面或极端负面

  如果你拿不准哪些具有争议性就先放弃实效性,等事件温度上来再追加发布后续内容

  负面事件——#珠海公交猥亵事件#

  正面事件——#18名学生挽手救人#

  吃喝玩乐:搞笑的、创意的、好玩的永远能吸引人,这也是为什么段子账号总是这么火的原因。人性啊,亲!

  情况二:当一个官微账号已经聚集了万、十万级粉丝的时候,这个情况有点尴尬,要发什么样的内容才能让粉丝买账并且还替我传播呢?

  现有内容风格的延续:

  简单来说如果你运营的官微目的是“代言”数据产品,一开始走的是专业方向就不要突然发段子,如果走的是趣味调侃类型就不要突然发严肃的专业型内容;如果你运营的官微目的是“代言”新闻稿、消息公布,一开始每天都是新闻就不要突然转成心灵鸡汤...这里提到的“风格延续”不仅是内容类型的延续,还有语言文风的延续,你已有的粉丝一定是大部分认同你这个官微说话的立场和内容,所以切忌不要轻易转换风格。

  在内容上加标签,建立体系

  一开始发的内容都是零碎的,需要发什么、想到发什么就发什么了,但是一旦用户聚集起来并关注你“说话”的一段时间后,可能会疲劳,会挑剔,这个时候你需要整理一下官微以前发布的内容结合着用户的互动数据(转、评、赞、阅读量):

  第一是把内容类型区分下。

  仔细看下如果你发现整理出来了10个类型的内容,那就需要你筛选一下留下必要的类型,留下2~3个类型其余全部干掉,多即少这个原理不解释了,然后对这些类型包装出一个小标题,如#风云榜##实时热词#等,切记要简单明了,让用户看到你的标题就马上知道这条博文是什么内容。建立你的内容体系(可以试着做成标题目录),让你已有的粉丝可以更直接找到他关注的内容。

  第二是把每个类型的内容得到的互动数据高的发布时间段整理出来。

  有些类型在早上发布粉丝的互动比较好,有些类型在下午发布粉丝的互动比较好,有些类型则在晚上。因账号不同而不同,比如我运营的账号在9~11点这个时间段发布榜单内容互动比较好,因为许多人都是上午打开微博先看下热议内容是什么,紧接着再刷下自己想看的具体内容。这个需要大家至少抽取1~2个月的样本量看下。

  情况三:如果你有个百万、千万级粉丝关注的账号,那么恭喜你,除了名人效应外(可能鹿晗发一条“我回来了”,都能被转发评论上万次。)你已经找到了符合你所运营的官微的内容定位(与运营官微的目的相同,且适于传播的内容),至少是非常符合你的粉丝的口味。

  2. 到底是迎合粉丝的趣味还是产生自我认为有价值的内容?

  就这个问题我曾经和老板争吵过,老板希望这个官微(我运营的是数据榜单类官方账号)应该运营的更专业,内容应该更高大上,但实际上在我接手这个官微的一年里发现三分之一的粉丝们都是追星族(这和产品特性有关),而每当我发布特定的明星的相关内容,不论是数据内容、榜单排名、小道八卦都带来了令人震惊的转发和评论、赞,这些粉丝人群的属性显而易见而且容易挖掘,因为他们都是活粉,有他们偶像的地方就非常愿意发声,对于这个发现我真是欣喜若狂,不论是产品运营、内容运营、用户运营,你知道你的用户是谁你服务的人群是谁,然后做到有的放矢,这不就是最高效的途径吗?于是乎我每天观察我们的产品,有这些明星的数据,我就结合这个明星的新闻热议事件发一条内容并告诉粉丝们“我为什么知道这个明星有这样的新闻呢?因为我使用了XX产品,就能知道他的最新动态,你也来找找你的明星在不在这里吧!”每当我想在月报里炫耀一下成果的时候,就来几发!额,说漏嘴了。

  持之以恒且有的放矢的发这样的内容,不用多每天1~2条足矣,于是我又有了一个新发现我的粉丝居然依瓢画葫芦也学会从我运营的数据产品中寻找他们偶像的痕迹,并且认为这是一种荣耀。说到这,我算是迎合了粉丝的趣味但同时也结合了官微需要“代言产品”的任务,所以迎合粉丝并非是一味的发擦边球内容冲量而是结合运营官微的目的做你的粉丝喜闻乐见的内容。

  图为某粉丝用户利用数据产品为偶像助威

  图为李易峰的两个后援团上了微博影响力成长榜

  那么剩下的三分之二的粉丝他们喜欢看什么内容呢?我可能知道这三分之二会由哪些属性的粉丝组成,但是他们比较“高冷”轻易不转发或评论,不论你发的内容是否是他们爱看的,这些人不容易挖掘,没办法准确的有的放矢。那我就来发些我认为有价值的内容,去引导粉丝。当然一开始运营这个账号的时候我并不知道哪些是有价值的,所以需要一段时间积累,也是不断尝试的过程,这个就因账号不同而定了。比如我在运营的时候,会发实时热词榜,就列每个时段内微博讨论最火的10个话题词和提及量,这三分之二的用户就比较买账,阅读量通常能达到几十万,当时我觉得无论你是官方还是个人都希望能做风向标,告诉别人现在微博上最火的内容是什么,而这个内容还挺大众化,没有任何主观评论只是摆出客观事实,那就会吸引粉丝用户甚至一些大V用户来传播。这个东西有点虚,但不是无迹可寻的,总而言之,当产出你认为有价值的内容的时候应该也是身负着这个账号建立之初的目的和任务的。如果你实在不确定哪些是有价值,也不知道怎么和产品结合的话就回归到“对粉丝有帮助的内容”。

  图为实时热词榜内容

  3. 你离你的用户甚至只有一层窗户纸的距离。

  运营官微的一个最大的便利是你离你的用户近了,甚至你直接变成了“客服”,用户的投诉、建议、喜好、直接可以私信反馈给你,通常我们会挑一些问题汇总起来如果和产品有关就直接反馈给产品经理,其实在这中间我们还是可以做一步:和粉丝交流。他们反馈的建议有些模糊、宽泛,你需要细细询问具体问题的描述,而有些问题在这个过程中你就可以直接解答而不需要麻烦开发或产品经理。这些建议大概分为以下几类:

  产品功能bug\优化建议

  产品使用方法咨询

  希望官微能多发某类内容

  希望官微能不发某类内容

  对于发布的内容进行纠错

  前两条如果能耐心收集、细心总结,你就可以成为半个产品经理,了解现有产品存在的不足,了解用户对使用某类产品的习惯和目的等等。后三条你可以挑拣其中有价值的内容指导反思更正现在的运营思路,也许会有新突破。

  综合1、2、3条内容如果你能够找到合适的方法运用到你所运营的官微账号中,就可以回答前文提到的“明确你所运营的官微的目的(价值)、摸清你的用户是谁”这两个问题了!

  4.注意与微博的功能相结合。

  我发现在feed流里总会给你推荐你关注的人赞了或看了哪些内容,这就是一次推广的机会,遇到好内容或与你运营的官微相关的内容不妨赞下,这样出现在你的粉丝的feed流里的机会大大提升,我通常都会给我运营的官微发布的具有产品信息的内容点赞,以期增加让粉丝看到的机会。其他大家也可以多多留心一些。

  5. 官微运营好坏的评价标准。

  老板评价我们的工作时候往往是使用粉丝数、发博数来衡量,个人感觉略片面,微博的活粉数和影响力可以做参考,这也是我向老板的建议,不然为了达成KPI自己花钱充粉也作数吗?而且有的时候为了增粉会做个有奖活动来刺激,短时间内见效但长久来看并不能助自己达成在粉丝数这项KPI上的目标值,而且有些用户也是真实用户但活动之后没中奖还会取关,尊是心塞哇!

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(责任编辑:普推网编辑)
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